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Joseph Sugarman, la elite de los copywriters

¿Quién es Joseph “Joe” Sugarman?

Quizás no te suene mucho este nombre, pero es uno de los grandes genios de la publicidad y copywriter junto a David Ogilvy, Claude C. Hopkins, Eugene Schwartz, etc…

Joseph Sugarman (Chicago, 1938) diseño su famoso tobogán para la venta ( slippery slide Marketing) que describe, en 10 pasos, como crear unos textos para que tu anuncio capte la atención del usuario, ataque su punto de dolor y potencie los beneficios de tu producto o servicio.

Todo ello para que acabe comprando el producto o servicio publicitado.

Lógicamente, en el caso del marketing digital lo adaptaríamos a la creación de textos para tu comunicación digital, donde la estrategia es conseguir o forzar al máximo que el usuario acabe haciendo clic en el botón de acción. Sin duda, este es el objetivo de cualquier página web con fines comerciales.

Y para conseguir esto, Joe Sugarman desarrollo una serie de indicaciones para lograrlo.

Tiene varios pasos, pero la idea principal es la siguiente:

 

Escribe la primera línea de tus textos con el único objetivo de que el lector siga leyendo hasta la segunda.
Y escribe la segunda línea de tus textos con el objetivo de que el lector continúe hasta la tercera. Y así sucesivamente, haciéndole deslizarse por tu página Web.

 

Hay que ir activando sus famosos “gatillos” para disparar el impulso del lector de seguir leyendo y creando los resortes necesarios para que, cuando llegue al final de tu Web, no tenga la más mínima duda de que es tu producto o servicio lo que necesita y haga clic en el botón de acción.

Este es el trabajo de un copywriter.

 

 

 

Los 17 axiomas de Joseph Sugarman para ser un buen copywriter

1) Que es ser copywriter

El copywriting o redacción de textos publicitarios es el proceso de transferir al papel la experiencia, el conocimiento específico del producto a vender y la capacidad para organizar toda esa información.

Lógicamente, con el único fin de vender más y mejor.

2) Diseñando los encabezados

Cuando diseñamos los encabezados para un anuncio, todo debe estar pensado para un objetivo único: que el usuario se detenga a leer esa primera frase del anuncio (Captar la atención).
Por eso es tan importante que las letras sean grandes, que destaquen y no se confundan con las imágenes o que estas distraigan al lector de ese primer objetivo.

3) La única finalidad de la primera frase

La única finalidad de nuestros textos es que el lector pase a leer la segunda frase.
Porque solo de esta manera nos garantizaremos que el usuario avance en la lectura y podamos contarle con detalle cuales son los beneficios de nuestro producto/servicio, despertar su deseo, responder a sus dudas, etc…

4) Las primeras frases de tus textos

Es fundamental que las primeras frases de tus textos empiecen a preparar el entorno adecuado para que la venta se produzca.
Como hemos comentado en el punto anterior, el objetivo final es conseguir el clic en el botón de acción.
Y es muy posible, dependiendo de dónde provenga el tráfico a tu web, que el usuario este aun en la fase de consideración de la compra.
Por eso, los textos deben cumplir una función de calentar la venta, activando resortes emocionales del lector para que llegue a la compra lo más dispuesto posible.

 

5) El objetivo es que el lector encuentre respuestas a todas sus dudas

Según vaya avanzando por el texto, debe encontrar respuestas a sus preguntas y contestar SI o positivamente a cada punto. Debe verse reflejado y sentir que ese texto está escrito para el.

 

 

 

 

6) Deslizarse por la página Web

La lectura debe ser sencilla, comprensible y coherente con el producto/servicio promocionado. Se deben evitar crear puntos de fricción o dudas. Y a la vez, anticipar en cada punto lo que viene después para activar su deseo de seguir leyendo

7) Tratar los problemas que resuelve el producto

Hay que ser sincero y buscarsiempre el mejor enfoque para cada cuestión.
Para ello, debemos analizar bien cuáles son las mejores respuestas a cada duda y acabar seleccionando la que mejor pueda funcionar

8) Todo el texto debe mantener viva la curiosidad

La curiosidad es un instintito natural que todos tenemos. Por eso, es vital en todo momento que el lector se pregunte constantemente ¿Qué más hay aquí para mí?

9) No vendas productos o servicios, vende beneficios

Esto es lo que más nos importa a la hora de comprar un producto o contratar un servicio: los beneficios que obtendremos con su adquisición.

Las características son secundarias, queremos saber cómo y porque nos vamos a sentir mejor cuando lo tengamos

10) Deja reposar el contenido de tus textos publicitarios

Una vez completado el proceso de investigación, y una vez escrito el primer borrador, hay que dejarlo reposar.
De esta manera, clasificamos y almacenamos en el subconsciente toda la información.
Lo más importante llegará hasta el fondo y lo innecesario flotara.
Así, cuando volvamos sobre el texto tendremos más facilidad para depurar contenido y afinar nuestra propuesta.

 

 

 

 

11) Los textos deben tener el tamaño necesario que los haga efectivos.

Esta es una de las grandes preguntas a la hora de redactar un texto para un sitio web. ¿Cuál debe ser la longitud de los mismos?
Sin embargo, no hay un tamaño predeterminado. La longitud de nuestra página web dependerá de múltiples factores.
De donde proviene el tráfico, que urgencia tiene el usuario para comprar, cuanta información necesita para hacer clic, si ya nos conoce o por el contrario es la primera vez que oye hablar de nosotros, etc…
No es lo mismo vender un producto de una marca conocida que otro novedoso y del que nadie ha oído hablar.
De nuevo la investigación del cliente y del mercado serán nuestros mejores aliados.

12) La comunicación debe sentirse como personalizada

El usuario es un ser humano, y como o tal debemos tratarlo.
Que sienta que nos preocupamos por sus necesidades, que comprenda que tenemos para él o ella la solución a sus angustias o la mejora de su vida
Hay que huir de la redacción demasiado corporativa o técnica.
No hagas sentir a tu lector como un número más o como o un ignorante. Procura que tu lenguaje sea comprensible y comprensivo.

13) Los conceptos deben presentarse de manera lógica y coherente

Cada paso debe llevarnos al siguiente de una manera lógica, tal y como si estuvieras manteniendo una conversación en persona con el usuario.
De no hacerlo así, se producirán confusiones y el lector no fluirá por la web como por un tobogán.
Si lo aburrimos o confundimos, querrá bajarse y hará clic en la fatal x roja.

14) Depura los textos en la edición final

Esta es una de las grandes dificultades de un buen copywriting. Condensar todo el mensaje en el menor número de palabras posibles y que no por esto deje de cumplir ninguna de las premisas anteriores.
Evitar repetir los conceptos, las frases demasiado largas y ser demasiados espesos.

15) Hacer trabajar la mente del lector.

Todo el texto debe ser como una buena novela policiaca.
Hay que mantener la mente del lector en funcionamiento, activando sus resortes emocionales y despertando su curiosidad, deseo o angustia para, finalmente, ofrecerle la tranquilidad de superar un problema con nuestro producto o servicio.
Porque activar el deseo es fácil, presentar la solución también, pero el reto está en generar la angustia necesaria que suponga el no tener inmediatamente esa solución a nuestros problemas.
Hay que crear la sensación de que ese producto/servicio mejorará nuestra vida y de que podemos perderlo si no actuamos.

 

 

 

16) Es más fácil vender un producto que soluciona que uno que previene

El ser humano está preparado para responder ante un problema inminente de manera efectiva.

Pero por norma general no nos activamos tanto ante un posible inconveniente.
Por tanto, el copywriting debe tratar sutilmente de crear la sensación de que un posible problema futuro puede ocurrir esta misma tarde.

17) Utiliza el storytelling como fórmula para vender

El storytelling, o el arte de contar historias, es la mejor manera de exponer un problema y su solución. A quien no le gusta leer una buena historia.

Este punto da por sí mismo para escribir un post. Y sin duda en un futuro lo hare.

Como puedes comprobar, el copywriting tiene un gran componente creativo, de eso no hay duda.
Pero está basado en la ciencia del Neuromarketing. Todo está pensado, nada es casual. Y esa es la diferencia entre una página que vende y otra que no, el trabajo de un buen copywriter.

¿Conoces alguna técnica mejor para copywriters?
¡Déjame tus comentarios, entre todos haremos crecer este post!

 

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